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DBRank100 :2019數字品牌價值100強半年報

企業報道  2019-07-09 11:08:03 閱讀:

  華為憑什么逆襲了Apple?滴滴為什么終于“被原諒”?盒馬鮮生與抖音之后,下一個能引爆用戶口碑的新物種在哪里?2019年上半年,在社交網絡上你方唱罷我登場的品牌營銷事件中,許多品牌留下了或深或淺的印記。

  面對充滿不確定性的品牌營銷,數字品牌榜全面觀測2019年上半年1300多個品牌的數字品牌價值波動狀況,推出“DBRank100:2019數字品牌價值100強”半年度榜單,以求客觀反映過去半年品牌在社交媒體平臺上品牌傳播的整體面貌和變化趨勢。

  『數字品牌榜』(https://dbrank.net/)全稱為Digital Brand Rank,簡稱DBRank,是社交媒體時代關于品牌價值的用戶口碑評價排行榜。DBRank運用大數據分析+自然語言處理的技術,覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺,每日定向追蹤與1300+品牌相關的用戶口碑評價,從而計算出品牌的數字價值以及心智占有率。

  報告摘要

  DBRank100 半年度三強

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  6月30日

  DBRank100品牌DB值總和達到:

  71,285,882,779 DB

  比今年初57618600621DB增加:

  13,667,282,158 DB

  DBRank100上榜門檻是:

  251,358,927 DB

  數據說明:本報告基于社交媒體大數據并運用機器學習算法統計生成,覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺,挖掘用戶行為信息和UGC內容從而計算品牌的用戶口碑評價狀況。

  本報告數據觀測窗口為2019年01月01日- 6月30日。

  指標說明:基于數字品牌榜的獨到洞察和研究,我們以DB為計量單位測算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評價狀況。計算品牌在社交媒體時代數字價值的FEAT模型:

  好感度(Favorability)——衡量受眾情感傾向的指標;

  參與度(Engagement)——衡量受眾卷入程度的指標;

  傳播度(Activeness)——衡量信息擴散效率的指標;

  時效度(Timeline)——衡量影響力衰減程度的指標。

  因此,品牌的數字價值(亦即DB總值),就是與該品牌相關的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度×時效度”的乘積之和。

  以DB值為基礎,我們對不同品牌在不同定義維度下進行比較,從而得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率,讓企業的傳播效果可衡量、讓用戶的口碑反映更真實。

  前言

  我們正身處一個加速流動的時代,品牌價值的變化不再以年計算,每次流變都要密切關注。

  我們正身處一個此起彼伏的時代,一個品牌的消亡與復蘇發生得越來越迅猛,但并不突然。

  我們正身處一個Post-Truth時代,但真實的價值仍可以在紛繁復雜的數字游戲中得以重現。

  江山代有才人出。菲住布渴、飛聊、如祺出行......一個個新物種在一周甚至一天之內就在社交平臺的聚光燈中成為舞臺焦點。

  各領風騷數百年。優衣庫聯名、B站出圈......每一個品牌都在嘗試深度融合年輕人的文化,把握下一個時代的脈搏。

  沉舟側畔千帆過。長期的霸主讓出了榜首,新勢力完成了逆襲,不僅僅是華為與Apple,眾多行業榜單僅僅半年里就完成了大洗牌。

  病樹前頭萬木春。在經受一年多的拷問之后,滴滴出行又從谷底回歸,直面世人質詢的目光,繼續前行。

  一如2006年的《時代》把“You”作為年度封面人物,在近年來所有的這些品牌變局中,用戶都是當之無愧的封面人物。

  水能載舟,亦能覆舟。傾聽用戶的聲音,占領用戶的心智,說易行難,品牌應該如何進行營銷評估并改進呢?

  隨著社交平臺成為用戶與品牌發聲與互動的主要陣地,社交平臺已經沉淀了大量品牌營銷行為與用戶反饋數據,一切互聯網上的公關傳播、營銷行為以及用戶發聲,最終都將積累為品牌的數字資產。

  這就是『數字品牌榜』,全稱為Digital Brand Rank,簡稱DBRank,是社交媒體時代,關于品牌價值的用戶口碑評價的排行榜。我們運用大數據分析+自然語言處理的技術,覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺,每日定向追蹤與1300+品牌相關的用戶口碑評價,從而計算出品牌的數字價值以及心智占有率。

  我們以截至2019年6月30日的數據積累為基礎,全面觀測2019年上半年的數字品牌價值波動狀況,推出“DBRank100:2019數字品牌價值100強”半年度榜單,以求客觀反映過去半年品牌在社交媒體平臺上品牌傳播的整體面貌和變化趨勢。

  榜單總覽

  ■數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  榜單中,2019年上半年DBRank100品牌期末的DB值總和較期初增加137億DB(13,667,282,158 DB),上榜門檻也增加了近5000萬DB,同時Top10品牌的DB值總和在所有前100名品牌中所占份額35.63%。報告期末TOP10品牌的整體數字資產略有增幅,集中度有所提升。

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  數據說明:本報告數據觀測窗口為2019年01月01日- 6月30日,數據源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺上的用戶行為信息和UGC內容。

  平臺榜

  平臺榜-微信

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  【榜單分析】

  ■ 互聯網/移動互聯網品牌8個,手機/消費電子品牌4個,汽車/自動駕駛品牌5個,互聯網金融品牌1個,互聯網/AI/自動駕駛品牌2個,汽車品牌的集群效應顯著下降,互聯網品牌正在與自動駕駛品牌融合。

  ■ 華為從期初的第5名上升為期末的第1名,成為過去半年微信平臺上數字品牌價值增幅最顯著的品牌。

  平臺榜-微博

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  【榜單分析】

  ■ 從行業分布來看,微博平臺仍然是互聯網品牌的主要陣地。互聯網/移動互聯網品牌12個,手機/IT制造品牌2個,化妝品品牌3個,個人護理品牌1個,餐飲連鎖品牌1個,零售品牌1個,行業集中度非常明顯。

  ■ 騰訊視頻從期初的第5名上升到第3名,而期初的Apple則從第3名掉到了第14名,成為微博平臺榜上的最大輸家。過去半年時間,Apple銷量不振和難有激動人心的創新等問題始終拖累著Apple的數字品牌價值。

  平臺榜-今日頭條

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  【榜單分析】

  ■ 從行業分布來看,手機/IT制造品牌6個,汽車/自動駕駛品牌9個,互聯網品牌3個,零售品牌1個,AI芯片/IT制造品牌1個。互聯網品牌減少了一半,汽車/自動駕駛品牌則增加了50%,形成此消彼長的態勢。

  ■ 期初榜單上前三是騰訊、阿里、京東這三大互聯網品牌,而期末榜單上前三品牌則變成了華為、小米、Apple,騰訊、阿里巴巴分別掉到了第6、7位,而京東則在半年間掉到了14位。

  ■ 手機/IT制造品牌占據平臺前三,而汽車/自動駕駛則占據半壁江山,今日頭條社交用戶看上去非常科技范。

  平臺榜-知乎

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  【榜單分析】

  ■ 從行業分布來看,知乎平臺上Top20品牌的行業集中度明顯提升,其中互聯網/移動互聯網品牌10個,手機/IT制造品牌2個,汽車/自動駕駛品牌4個,AI芯片/IT制造品牌2個,化妝品品牌2個。

  ■ 期初尚未在榜單上的騰訊在期末直接空降到榜首,Apple則退居第2位。排在第3位的現代汽車同樣是空降成功。相比其他3個平臺,知乎平臺上TOP20品牌變化最大,各品牌名次的跳躍程度也非常夸張,知乎用戶看來是品牌最難以持久占領其心智的社交用戶。

  行業榜

  行業榜-共享出行

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  【榜單分析】

  2019年上半年,出行領域品牌繼續大洗牌,發生了數起關鍵性事件。

  1月,摩拜單車改名美團單車,品牌主色調也在6月統一改為黃色,繼續占據著出行領域數字品牌價值第一的位置。但隨著自身數字品牌價值的下跌和滴滴出行的復蘇,美團單車的榜首位置并不穩固。

  滴滴出行經過長達一年的整改,在安全措施方面做出了多次升級調整,終于甩下了去年的重擔,擺脫了榜單墊底的位置,目前已經超越美團打車來到了第3位。較低的品牌姿態、詳盡有效的整改措施以及時間的推移,成為滴滴出行數字品牌價值重回正軌的重要因素。

  2019年上半年出行領域有一個新品牌進入榜單,由傳統車企、滴滴出行、互聯網巨頭騰訊聯手打造的如祺出行僅僅上線不到一個月,就已經來到榜單前十,未來可期。

  隨著滴滴出行的歸位,2018年三大數字品牌價值為負值的出行品牌目前僅剩掙扎在破產邊緣的ofo仍然為負。

  在經過2018年的向下調整之后,出行品牌2019年將展開新的戰爭,有著阿里背景的哈啰出行、有著騰訊背景的滴滴出行和如祺出行,以及美團系的出行品牌必然展開一場三方混戰,這一次不再是簡單粗暴的燒錢大戰,而更依賴技術、模式、服務體驗形成可持續增值的數字品牌價值。

  行業榜-手機

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  【榜單分析】

  手機行業榜上品牌DB總值呈現整體上升的趨勢,19個品牌DB總值由71億DB(7,063,890,429 DB)增長到90億DB(9,002,303,539 DB),增幅達到了27.4%。

  2019年上半年手機行業榜的最大變化,就是華為最終逆襲Apple,成為榜單第一。

  華為逆襲的主要原因是Apple數字品牌價值增幅有限,而華為數字品牌價值增長達到59.0%。華為2019年第一季度超過Apple,成為全球第二大手機制造商,另據Counterpoint發布的報告稱,2019年頭三個月在中國高端手機市場上,華為也正式超過Apple。在市場上的連續逆襲也最終表現為用戶口碑上的逆襲。

  小米繼續在華為、Apple之后穩居第3,在縮小與Apple差距的同時拉大了與其他國產品牌的優勢,隨著小米產品線分級戰略的出臺,2019年將成為小米品牌的關鍵一年,從發燒用戶到中低端用戶,小米一個都不想放過。

  OPPO則取代vivo,成為第二集團的領頭羊。

  堅果手機、HTC、夏普、酷派、金立這5個瀕死的品牌則穩穩地落在了墊底位置。

  行業榜-新能源汽車

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  【榜單分析】

  2019年上半年對新能源汽車行業來說并不美好,尤其是在新能源汽車補貼逐漸減少、取消之后又發生多起自燃(冒煙)事故的多事之夏。反映在新能源汽車行業榜上,就是TOP20的DB總值出現了明顯下滑。由期初的9.5億DB(954,808,982 DB)下降到8.5億DB(855,465,845 DB),下降幅度10.4%。

  在榜單上,上汽榮威和特斯拉仍然占據前二的位置。原本位居第3和第5的寶馬和豐田互換了座次,負面不斷的騰勢和蔚來則成為了13、14位的難兄難弟。

  新上榜的品牌方面,吉利旗下的幾何汽車4月份剛剛上線發布新車,就來勢洶洶升到了第7位。

  心智占有率比較

  手機鐵王座迎來新主

  華為 VS Apple

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  01月01日,華為品牌的受眾心智占有率為45.98%;Apple品牌的受眾心智占有率為54.02%;

  06月30日,華為品牌的受眾心智占有率為60.14%;Apple品牌的受眾心智占有率為39.86%;

  在DBRank100強2018年度榜單中,『數字品牌榜』就已經預言了華為逆襲Apple只是時間問題,如今隨著時間的推移,預言已經成為現實。

  Apple的裹足不前和華為的攻城略地,最終促成了這一出逆襲的大戲。2018年初,華為的心智占有率僅有Apple的一半,到了2019年初,華為與Apple的差距縮小到10個百分點以內。

  在過去半年里,Apple的DB值下降了2500萬左右,而華為的DB值增長了10多億。華為不僅在數字品牌價值上完成了逆襲,甚至大幅度甩開了Apple。

  自從2018年9月的新機發布效果不理想之后,Apple就陷入到了低迷的困境中無法自拔,2019年甚至迎來史上最大幅度的官方降價,這等于變相承認了Apple自身新產品的失敗。

  考慮到華為在下一代5G手機中已經占領先機,而Apple卻因為與高通的專利大戰而貽誤戰機,2019年球季的新品發布會也無法拿出革命性的新產品,這就意味著直到2020年秋之前,Apple難以翻身的局面不會有轉機。

  服裝行業:優衣庫再掀風浪

  優衣庫VS耐克VS阿迪達斯

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  01月01日,耐克品牌的受眾心智占有率為42.49%;阿迪達斯品牌的受眾心智占有率為30.76%;優衣庫品牌的受眾心智占有率為26.76%;

  06月30日,耐克品牌的受眾心智占有率為41.41%;阿迪達斯品牌的受眾心智占有率為28.11%;優衣庫品牌的受眾心智占有率為30.48%;

  由于在迎合潮流文化、貼近年輕用戶上越來越得心應手,從快時尚切入賽道的優衣庫正在威脅著耐克和阿迪達斯的王者地位。

  優衣庫?KAWAS聯名款的爆紅只是優衣庫整體戰略中一個成功的點,優衣庫自身的品牌IP越來越強,加上每年與20+優質品牌的聯名合作,更是以IP矩陣的方式放大并持續加強著優衣庫品牌在用戶心智中的占有強度。親民的價格、快時尚的反應速度以及對當下年輕文化的迅速傾斜,都讓優衣庫獲得了比阿迪達斯和耐克更快的增長速度。

  咖啡茶飲:戰爭才剛剛開始

  瑞幸VS喜茶

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  01月01日,luckin coffee品牌的受眾心智占有率為30.16%;喜茶品牌的受眾心智占有率為69.84%;

  06月30日,luckin coffee品牌的受眾心智占有率為46.22%;喜茶品牌的受眾心智占有率為53.78%;

  瑞幸距離真正上演大衛挑戰歌利亞的故事還有很遠的距離,但隨著瑞幸從咖啡向更多茶飲種類拓展,喜茶在年初上線了咖啡品類,加上兩者更具中國本土特色的商業模式,瑞幸與喜茶越來越多地被拿來比較。同為茶飲連鎖新物種,在圍剿進攻老品牌的同時,瑞幸與喜茶有了更多的交集與交鋒。

  2019年上半年,瑞幸成功上市為其數字品牌增值增添了充足的燃料,反觀喜茶,卻因為門店衛生負面事件和與杜蕾斯跨界營銷失敗而導致品牌價值受損。

  當然,在吸引年輕用戶方面,瑞幸仍然在燒錢投入培養用戶習慣,而喜茶卻因過去數年積累的口碑以及不斷改進、拓展的產品體驗仍然占據一定優勢,從這個角度來看,瑞幸與喜茶日漸開始短兵相接的日子已經到來,但勝負尚未可知。

  超新物種王中王

  商業新風口、新技術、新玩法不斷涌現,大量資本和新老玩家一同進場。從線上到線下,新的商業模式如雨后春筍般出現,遍布中國的一二三四到所謂的十八線城市。

  2019年3月,『數字品牌榜』“超新物種X-Brands”正式上線,以月為周期,每月推出“超新物種-心智資本百倍增長指數”榜單,不斷刷新超新物種品牌庫,以長期視角探索并解讀新商業業態中的創新品牌持續增長動因。

  基于『數字品牌榜』獨特的數字品牌價值研究方法,我們將“超新物種”定義為:

  ■ 其商業本質為促進人與萬物進行更好的交流與連接;

  ■ 在連續的18個月內,經歷數字品牌價值百倍增長階段;

  ■ 商業新業態中的、具有高增長潛力的新興品牌。

  在已經推出的前三期超新物種點金榜中,阿里系的菲住布渴連續兩期占據頭名,而在4月橫空出世的頭條系飛聊在5月上榜即搶過菲住布渴的王位,成為新一期超新物種的王中王。

  頭條阿里,誰更勝一籌?

  飛聊VS菲住布渴

  ■ 數據來源:『數字品牌榜』監測研究

  菲住布渴在2018年11月上線,從471DB增長至4200萬DB(42,436,579 DB),用時7天(2018年10月28日 -2018年11月4日),百倍增長指數達到606.500,連續兩期在超新物種排名榜上排名第一。

  飛聊在4月上線,從0DB增長至2000萬DB(20,558,911 DB),僅僅用時2天。百倍增長指數達到1028.134,其增長速度竟遠遠超過了兩期都位居第一的菲住布渴。

  菲住布渴以整合一系列的新技術為亮點,實驗性地試圖打造一個技術范的智能酒店品牌標桿,在初期的爆紅之后,菲住布渴目前已經陷入了沉寂,是后勁不足還是在憋大招?相比已經頗有小成的“同門師兄”盒馬鮮生,菲住布渴目前顯然離成功還很遠。

  至于頭條系的飛聊,從去年年底就開始傳出風聲,讓市場期待不已,主打“興趣+陌生人社交”的飛聊在上市之初,很快就引爆了數字品牌價值,不過,有抖音這樣成功的“哥哥”在前面,飛聊的顯然還不夠滿足期待。

  菲住布渴和飛聊都是背靠巨頭起點高的典型,但在無情的用戶和市場面前,體驗才是王道,資本燒錢也好,巨頭背書也罷,都只能撩起一時的情緒。

  品牌洞察

  用戶分化、消費分級,品牌深入用戶文化。

  優衣庫與20+品牌聯名合作打造符合潮流街頭文化的IP、B站從二次元小圈子發展為迎合年輕人多元化趣味的興趣視頻平臺、小米正式開啟產品分級戰略、瑞幸和喜茶先后跨越茶飲與咖啡的界限開啟多元化路線......成功的品牌總是在更具創意地深入到年輕人的不同文化圈子中,以便更深度地占領年輕用戶的心智。

  超新物種并非巨頭獨造。

  在更多元、更全面的競爭市場中,巨頭們正在不斷采取新的裂變方式制造新物種,而巨頭造出的新物種總能在初期引發巨大關注,甚至通過引爆品牌口碑而取得短時間內的百倍增長,從而成為超新物種中的王中王。

  但新物種的數字品牌價值能否持續上升,還需要依靠產品質量、運營模式、用戶體驗的持續提升來長期占領用戶心智,成則抖音、盒馬鮮生,敗則微視、子彈短信。

  技術與商業變革中守舊品牌的危機加速到來。

  引領一個時代的Apple遭到逆襲,剛剛爆紅的喜茶品牌很快就受到威脅,沒有任何一個品牌是高枕無憂的。在技術與商業急劇變革的環境中,瑞幸會迫使星巴克加速推進數字化變革,拼多多能逼得阿里巴巴重新審視淘寶的戰略,任何品牌一旦開始守舊,就會陷入到新技術、新模式帶來的危機中。

  這才有了阿里巴巴不斷創造新零售、新物種,今日頭條繼創造了抖音之后又繼續嘗試社交,美團推出打車之后又收購了摩拜,在成功的基礎上不斷求新求變,才能使品牌資產繼續增值。

  品牌創新更具挑戰性,技術變革醞釀新機會。

  新的物種不斷涌現,新的品牌不斷在用戶心中來來去去,但真正實現裂變式增長又能長期占據用戶心智的品牌非常難得。在流量紅利、模式創新紅利逐漸用盡,資本優勢不再的背景下,在消費分級、用戶分化趨勢越來越明顯的當下,品牌創新變得更具挑戰性。

  面對更復雜、更挑剔的用戶需求,現有的技術+模式創新已經難以真正滿足用戶需求、長期占領用戶心智。下一個能實現長期用戶口碑裂變的品牌,必然是新技術變革基礎上誕生的超新物種。

  *本文所使用的統計理論、技術、算法和內容版權歸北京數榜信息科技有限公司所有,任何引用均須注明來源于『數字品牌榜』。『數字品牌榜』名稱及圖形商標權利歸北京數榜信息科技有限公司所有。


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